قسمت دوم
این روزها یکی از نخستین کارهایی که برای ساخت یک برند انجام می‌شود، تبلیغات و نوشتن شعار تبلیغاتی است. یعنی اول اسم را انتخاب می‌کنند، بعد لوگو را سفارش می‌دهند و سپس می‌روند سراغ تبلیغات و شعارش: «یک چیزی بنویسیم که جذاب باشد!» یا «طنزآمیز باشد» یا حتی «نشان دهد قیمت مناسب‌تری داریم». اسمش را هم می‌گذارند شعار تبلیغاتی، حتی اگر تبلیغاتی نباشد و شعار برند (تگ‌لاین) باشد.
البته در این مطلب قصد نداریم شعارنویسی یاد بدهیم. (شاید یک روزی این کار را بکنیم.) فعلا قصد داریم در ادامه‌ی سلسله مطالب برندینگ و تبلیغات در صنعت قهوه برویم سراغ شعار برندهای برتر یا شعارهایی که بسیار معروف شده یا موفق عمل کرده‌اند. ما می‌کوشیم از رهگذر بازخوانی تجربیات موفق یا ناموفق گذشته در حوزه‌ی تبلیغات و برندنیگ قهوه و کافه، راهی باز کنیم به طرح تجربیات و آموزه‌های امروزی و کارآمد.
آیکافی – البته که نوشتن شعار برای برند بسیار حیاتی است و به حق از نخستین گام‌های برندسازی؛ اما برای رسیدن به یک شعار خوب مسیری وجود دارد و قاعده‌ای. همین‌طوری و روی هوا نمی‌شود شعار نوشت. به خیلی چیزها بستگی دارد. برای چه برندی شعار می‌نویسید؟ مشتریان آن برند چه کسانی هستند؟ چه پیامی را قرار است برسانید و چندین سوال مهم و حیاتی دیگر که به این راحتی‌ها هم نمی‌توان به آن‌ها پاسخ داد. مسیر و هدف که مشخص شد، حالا می‌شود حال و هوای شعار را انتخاب کرد و این‌جاست که تصمیم می‌گیریم چه بگوییم، با چه لحنی و چه واژه‌هایی.
برخی صنایع به اصطلاح «شعارخورشان ملس است»؛ مثل صنعت قهوه که شعارنویسی و به‌طور کلی کپی‌رایتینگ (نوشتن برای برند) در این صنعت دنیای جذاب و وسیعی دارد برای خودش. شاید این ویژگی‌ها ریشه در محبوبیت و اهمیت این محصول داشته باشد یا بازاری که به شدت رقابتی است. در بازارهای رقابتی، هر یک از عناصر برند از جمله شعار، نقش به‌سزایی در متمایز جلوه کردن برندها بازی می‌کنند. بدیهی است وقتی می‌گوییم صنعت قهوه، یعنی هم شرکت‌هایی که قهوه را به شکل دانه یا سابه بسته‌بندی و عرضه می‌کنند، هم آن‌هایی که قهوه را آماده‌ی نوشیدن دست مردم می‌دهند.
بیایید با هم نگاهی به برخی از این شعارهای ماندگار و معنای آن‌ها بیاندازیم. همان‌طور که خواهیم دید، برخی مفاهیم در میان شعارها تکرار شده‌اند. مفاهیمی مانند قدرت بیدار نگه‌داشتن، طعم و مزه‌ی خوب و اصالت.
استارباکس
“We serve decaf if you’re rude”
«اگر پرروبازی در بیاورید، دی‌کف سرو می‌کنیم.»
استارباکس با لحنی طنزآمیز و شوخی و خودمانی، بر اهمیت کافئین‌دار بودن قهوه تأکید می‌کند و قهوه‌ی بدون کافئین را یک‌جورهایی توهین به مخاطب می‌داند. البته این شعار اصلی برند (تگ‌لاین) نیست، چرا که استارباکس اصولاً تگ‌لاین ندارد و این شعار را صرفاً در یک کمپین به‌کار گرفته است.
تیم هورتونز
“Always fresh, true to their slogan”
همیشه تازه، درست مانند شعارشان.
این برند می‌خواهد بگوید ما همانی هستیم که وعده‌اش را می‌دهیم و نقطه‌ی قوت و تمایز خود را تازگی محصول می‌داند.
قهوه کوستا
“For coffee lovers”
«برای عاشقان قهوه»
این زنجیره قصد دارد ارتباطی احساسی با مخاطبانش برقرار کند (که روش زیادی مستقیمی را به‌کار گرفته) و به طریقی می‌خواهد آن‌هایی را تحریک کند که ادعا می‌کنند عاشق قهوه هستند. کوستا دارد می‌گوید جای شما در کافه‌های ما است.
قهوه لاواتزا
“The real Italian espresso experience”
«تجربه‌ی ناب اسپرسوی ایتالیایی»
لاواتزا با صراحت دم از اصالت می‌زند و سابقه‌ی فرهنگی را به رخ می‌کشد.
قهوه کاریبو
“Life is short, Stay awake for it”
«زندگی کوتاه است. به خاطرش بیدار بمانید.»
کاریبو با لحنی فلسفی، به خاصیت ضدخواب بودن قهوه اشاره کرده و این کار را به‌سادگی و زیبایی انجام می‌دهد.
«زندگی کوتاه است. به خاطرش بیدار بمانید.» شعار تبلیغاتی قهوه کاریبو
قهوه ریوا
“Get up early, Stay up late”
«زود بیدار شوید. تا دیروقت بیدار بمانید.»
ریوا هم می‌خواهد کسانی را تحریک کند که در طول روز نیاز دارند ساعت‌های زیادی بیدار بمانند. در واقع پیامی مشابه کاریبو، اما با لحن و نگاهی متمایز.
هیلز براز کافی
“Trust the taste, Share the tradition”
به مزه اعتماد کنید. سنت را به اشتراک بگذارید.
این برند سنت و اصالت را دست‌مایه قرار داده اما پیش‌نیاز آن را اعتماد مخاطب می‌داند. در حقیقت مخاطب تا به چیزی اعتماد نکند، آن را با دیگران به اشتراک نخواهد گذاشت.
دیوید لینچ
“Oh Yeah”
نیازی به ترجمه نیست. یک عبارت ساده که از تحسین و شعف حکایت می‌کند.
قهوه فوری نسکافه
“Great ideas come from great coffee”
«ایده‌های فوق‌العاده از قهوه‌ی فوق‌العاده می‌آیند.»
شاید نسکافه در این شعار قصد داشته با اشاره‌ی غیرمستقیم بر بیدار ماندن در اثر نوشیدن قهوه و ایده‌پردازی و خلاقیت، قشری را مخاطب قرار بدهد که با خلاقیت و ایده سر و کار دارند.
“Every moment has its flavor”
«هر لحظه‌ای طعم خودش را دارد.»
این شعار نسکافه علاوه بر زندگی کردن در لحظه و لذت بردن، به طعم قهوه اشاره دارد؛ عاملی که مورد‌توجه قهوه‌خورهای خبره است و نقشی تعیین‌کننده در کیفیت قهوه بازی می‌کند.
قهوه برو
“Happiness begins with Bru”
«شادی با برو آغاز می‌شود.»
برند برو نیز سعی در ایجاد ارتباطی احساسی با مخاطب دارد. این جمله، که “شادی با … آغاز می‌شود” ترکیب معروف و قول رایجی است که به گوش شنونده و چشم خواننده آشناست. استفاده از ترکیب‌ها، اصطلاحات و جملات معروف یکی از تکنیک‌های شعارنویسی است که بهکارگیری آن اگر هوشمندانه نباشد به سرعت شعار را به جمله‌ای تکراری و کلیشه‌ای نزدیک می‌کند. قهوه‌ی برو این ایده را به‌سادگی در تصاویر تبلیغاتی خود نیز به تصویر کشیده است.
کیمبو
“You won’t forget it”
«فراموشش نمی‌کنید.»
شعاری ساده و گویا و البته مرموز. چرا فراموشش نمی‌کنید؟ عطر؟ طعم؟ مزه؟
قهوه فوری رد ریبن
“Make time”
«زمان بسازید.»
مانند بسیاری از دیگر رقبایش، رد ریبن نیز بر بیدار ماندن و استفاده‌ی بهینه از زمان شبانه‌روز تأکید می‌کند.
قهوه پله
“Imagine Brazil”
«برزیل را تصور کنید.»
پله در ذهن بسیاری مردم دنیا نماد برزیل است. برزیل هم یکی از بزرگ‌ترین تولید‌کننده‌های قهوه در دنیاست. برند هم با آوردن برزیل در شعارش، همه‌ی این‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد.
مکسول هاوس
“Good to the Last Drop”
«تا آخرین قطره‌اش خوب است.»
این شعار که در میان برترین شعارهای تبلیغاتی دنیا قرار دارد، از معروف‌ترین تگ‌لاین‌های دنیای قهوه به‌شمار می‌آید. هم به کیفیت اشاره دارد، که یعنی این‌قدر خوب است که مصرف‌کننده نمی‌خواهد آخرین قطره‌اش را هم از دست بدهد، هم به شکلی غیرمستقیم به پایداری این کیفیت و عدم تغییر آن در طول زمان اشاره می‌کند.
«تا آخرین قطره‌اش خوب است.» شعار تبلیغاتی قهوه مکسول هاوس.
قهوه فوری کنکو ریپر
“Live now, Sleep later”
«حالا زندگی کنید، بعداً بخوابید.»
باز هم اشاره به بیداری و قدر زندگی را دانستن، اما به شکلی متفاوت و با بهکارگیری تکنیک “وارونگی” در شعارنویسی.
قهوه ساوارین
“The coffee-er coffee”
«قهوه‌ی قهوه‌تر!»
تگ‌لاین ساوارین ما را به یاد شعار معروف کوکاکولا می‌اندازد: the real thing یا «اصل جنس». بله ساوارین می‌گوید هر چه قهوه‌های دیگر ادعایش را دارند، یا آن‌چه خوبان همه دارند ما یک‌جا داریم و این قهوه، قهوه‌ی واقعی یا اصل جنس است.
قهوه موکونا
“Wake up to something special”
«برای چیزی ارزشمند از خواب بیدار شوید.»
این برند محصول خود را پدیده‌ی ارزشمندی معرفی می‌کند که برای بیدار شدن و رها کردن خواب شیرین صبح (که برای همه کار ساده‌ای نیست) به شما انگیزه خواهد داد.
برند آلتا ریکای نسکافه
“For people who truly, madly, deeply love coffee”
«برای آن‌هایی که واقعاً، عمیقاً و دیوانه‌وار عاشق قهوه‌اند.»
باز هم نسکافه و باز هم زاویه‌ی دیدی جدید برای برند/محصول جدید. با هدف نشستن بر دل آدم‌هایی که خود را عاشق قهوه می‌دانند.
قهوه نانوب
“Respect the bean”
«به دانه‌اش احترام بگذارید.»
نانوب با این شعار متفاوت هم اصالت دانه‌ی قهوه‌اش را به رخ کشیده، هم با ایجاز و کم‌گویی، مخاطب را به نوعی تحریک کرده و برایش سوال ایجاد می‌کند که… چرا باید به این دانه احترام گذاشت؟
قهوه ایلی
“Live Happilly”
«شاد زندگی کن.»
ظرافت این شعار ساده در بهکارگیری غیرمستقیم نام برند در متن شعار است که در طراحی و تایپوگرافی این برند جلوه‌ی خوبی پیدا کرده است. البته این شعار چندان معروف نشده که شاید به دلیل عدم استفاده‌ی یکپارچه‌ی آن در تمامی نقاط تماس برند از جمله روی بسته‌بندی‌ها است.
قهوه گلوریا جینز
“Scape the daily grind”
«از شر آسیاب کردنِ روزانه راحت شوید.»
شکی نیست که قهوه‌ی تازه‌ساب مقبول‌تر است و خوش‌طعم‌تر. برند با این شعار سعی دارد مخاطب را متقاعد کند که قهوه‌ی بسته‌بندی شده‌ی گلوریا جینز فرقی با قهوه‌ی تازه‌ساب ندارد!
قهوه بلو باتل
“Taste like it was ground moments ago”
«مزه‌اش طوری‌ست که گویی همین چند لحظه پیش آسیاب شده.»
بلو باتل نیز بر تازگی و تلویحاً به کیفیت بسته‌بندی و نگهداری اشاره دارد و قهوه‌ای مرغوب و خوش‌عطر را وعده می‌دهد.
قسمت اول: آگهی‌های قهوه چه پیامی قرار است به مخاطب بدهند؟
قسمت دوم: در دنیای شعارهای صنعت قهوه چه می‌گذرد؟
قسمت سوم: