یکی از مواردی که به ایجاد احساس در برند، کمک زیادی می کند، رنگ سازمانی است. اما وجود رنگ سازمانی برای یک برند، چه کارکردهایی می تواند داشته باشد؟
رنگ سازمانی می تواند فواید و آثار مثبت زیادی برای برند داشته باشد:
ارتباطی عمیق و حسی میان برند و مشتری ایجاد می کند.
به توسعه و ترویج برند کمک می نماید.
یکسان سازی در رنگ سازمانی، تبلیغات و بازاریابی و بسته بندی و امور چاپی، موجب تقویت تصویر برند و تعمیق تجربه برند می گردد.
رنگ سازمانی تا آنجا می توان گسترش یابد که به صورت یک نماد یا نشانه عمل کند و مخاطب با دیدن رنگ سازمانی یک برند، به ماهیت آن برند و سازمان پی ببرد.
انتخاب رنگ سازمانی برای یک برند، طراحی آرم و لوگو، ست اداری،کاتالوگ، کارت ویزیت، بروشور، وبسایت، شبکه های اجتماعی، محیط اداری، لباس کارمندان، غرفه های نمایشگاه، تبلیغات محیطی و رسانه ای و… را بسیار آسان می کند و امر طراحی و گرافیک در رابطه با آن برند را به شکل حرفه ای و اصولی پیش خواهد برد.
مختصری درباره روانشناسی رنگها
در نگاه کلی ما ۲ رنگ اصلی در طبیعت داریم: رنگهای گرم و رنگ های سرد.
رنگهای گرم شامل زرد- سبز و قرمز-بنفش می‌باشند و نقاط قوتشان این است که این رنگها القاء کننده گرمی و راحتی هستند. و نقاط ضعفشان این است که در تصویر باعث تضعیف برجستگی که باید در تصویر وجود داشته باشد، می‌شوند.
و رنگهای سرد شامل سبز و آبی – بنفش می‌باشد که نقاط قوت این رنگ ها این است که آرام و راحت هستند و معمولا بصورت غیر صمیمی و بی تکلف و ساده دیده شوند و برای انتخاب به عنوان پس زمینه مناسب هستند. و نقاط ضعف این رنگها این است که این رنگها احساس منفعلانه داشته و ممکن است برای تصاویر گرافیکی قوی مناسب نباشند.
به طور کلی با وجود آن که اثر رنگها تا حدودی ذهنی است و درباره هر شخصی متفاوت است، لیکن برخی تاثیر رنگ ها دارای معنی یگانه ای در سراسر جهان هستند و بر این اساس است که در روانشناسی رنگ، رنگهایی که در ناحیه آبی طیف رنگها قرار دارند، رنگهای سرد و رنگهایی که در ناحیه قرمز هستند، رنگ های گرم تلقی می شوند. رنگ ها بر میزان تمرکز و خلاقیت موثر هستند و می توانند تاثیرات زیادی بر مخاطب بر جای گذارند. و در اصول روانشناسی رنگ ها، برای هر رنگ، آثار و خصوصیات متمایزی مطرح می شود که در ذیل به اختصار به آنها اشاره می نماییم.
ما باید در انتخاب رنگ سازمانی مان حداکثر دقت را به کار بریم تا بتوانیم مخاطب مان را مدیریت کنیم. در این زمینه چند نکته مهم وجود دارد:
۱-محدوده سنی مخاطب چگونه است؟ آیا کودک است؟ جوان است؟ میانسال است؟ پیر است؟ یا تمامی این سنین را در بر می گیرد؟
۲- جنسیت مخاطب چیست؟ آیا مخاطب ما مرد است یا زن؟ یا هردو؟
۳-فرهنگ و جامعه ای که قرار است محصول ما عرضه شود چگونه است و رنگ ها در این فرهنگ جایگاهی دارند؟ مثلا توجه به رنگ قرمز در چین، سبز در عربستان، آبی و قرمز در آمریکا و…
۴ – ما با رنگ سازمانی مان قرار است کدام بخش از احساسات مخاطب را تحریک نماییم؟
۵- تلقی مخاطب ما از رنگ سازمانی ما چه خواهد بود؟ و چه تعریفی و احساسی از این رنگ خواهد داشت؟
۶- در چه حدی و در چه مکانها و عرضه هایی این رنگ سازمانی باید عرضه شود؟
۷ – رنگ های مکمل و متضاد این رنگ سازمانی چیست؟
۸ – رقبا از چه رنگ سازمانی استفاده کرده اند؟ آیا ما باید از آنها تقلید کنیم یا باید کاملا متفاوت از آنها باشیم؟
۹ – تا چه حد رنگ سازمانی ما، خصوصیات سازمان ما و محصول ما را می تواند نشان دهد؟
۱۰ – چه شخصیتی از برند را می خواهیم به نمایش بگذاریم و چه تعداد رنگ در برند و رنگ سازمانی ما می تواند وجود داشته باشد؟
اینها تمامی سوالاتی است که برای انتخاب رنگ مناسب برای یک سازمان حرفه ای و اصولی باید به آن پاسخ داده شود و پاسخ دادن به این سوالات نه از سوی مدیر سازمان که باید از سوی تیمی حرفه ای و علمی با تحقیق و پژوهش و تجربه پیگیری شود.
رنگ ها در برندها
در صنایع و برندهای مختلف و به طور روتین، رنگ های مختلفی به عنوان رنگ های سازمانی شغل ها و خدمات و تولیدات متفاوت انتخاب شده و تکرار می شود. باید توجه کرد که با توجه به احساسی که رنگهای مختلف در مخاطب ایجاد می کنند، ما می توانیم بسته به مطالب فوق الذکر و با نوآوری در ترکیب رنگها، رنگ سازمانی خوبی برای خودمان انتخاب نماییم.
با عنایت به روانشناسی رنگ و تحقیقات انجام شده در برندهای مختلف، می توانیم به احساسی که رنگ های مختلف در تبلیغات ایجاد می کنند به شکل ذیل اشاره نماییم:
رنگ آبی در برندها
بیش از ۱۰۰ برند برتر دنیا از رنگ آبی استفاده کرده اند. این رنگ با حس آرامشی که ایجاد می کند و تداعی دریا و آسمان، جایگاه ویژه ای در ذهنیت مخاطبان دارد. و حس اعتماد و قوی بودن و قابل اطمینان بودن را به مخاطب ارائه می دهد.
بیشترین کاربرد این رنگ در میان سازمان هایی است که می خواهند کارکرد مداوم و بدون خطر را القا کنند.
مثال عمده این رنگ شرکت های تولید کننده غذای سالم، غذاهای لبنی، خدمات مالی و بانکی، شرکت های هواپیمایی و تکنولوژی های جدید و شبکه های اجتماعی هستند؛ از جمله برندهای فیس بوک – توئیتر – والمارت – آی بی ام – اورال بی – دل و در ایران نیز می توانیم بانک سامان – آبسال – ایران ایر را مثال بزنیم.
رنگ قرمز در برندها
قرمز همانطور که اشاره کردیم شدت توجه و اشتها را تحریک می کند و البته از آنجا که ضربان قلب را بالا برده و نفس کشیدن را تسریع می بخشد، نشانه فوریت و انگیزه هم می باشد و حس شجاع بودن و جوان بودن را نیز القا می کند.
بیش ترین کاربرد این رنگ در تولید کننده های اسباب‌بازی ، پیتزا و غذاهای فست فود و نیز اعلام حراج و خرید فوری، سرعت، و همچنین کمک به دیگران است که در صلیب سرخ و هلال احمر کاربرد پیدا کرده است.
برای مثال می توانیم به برندهای ویرجین – کنون – کوکاکولا – سی ان ان و و برندهای ایرانی مثل پاکسان – گلرنگ – بهران – اشی مشی – استیل البرز و… اشاره نماییم که از رنگ قرمز در برند خود استفاده می کنند.
رنگ زرد در برندها
رنگ زرد از آنجا که موجب می شود به طلوع خورشید فکر کنیم، رنگی متمایل به خوشبینی و امید و گرماست.به گفته برخی صاحبنظران، رنگ زرد در پس زمینه سیاه، می تواند حس تنفر را ایجاد کند و در پس زمینه سبز، حس امید.
به طور کلی کاربرد این رنگ در مورد برندهایی است که پویایی و نشاط دارند و به ارائه خدمات به مشتریان می پردازند و در زمینه انرژی نیز می توانند فعالیت کنند. برای مثال رنگ سازمانی شل – ساب وی – نیکون ، رنگ زرد می باشد و در زمینه برندهای ایرانی نیز ارج و ایرانسل از آن استفاده کرده اند.
رنگ نارنجی در برندها
از آنجا که نارنجی از ترکیب قرمز و زرد ایجاد می شود و با توجه به قدرت تحریک کنندگی رنگ زرد و قرمز، جای تعجب نیست که نارنجی از خصوصیات آنها پیرور کند. نارنجی ترکیبی از جسارت رنگ قرمز و خوشبینی رنگ زرد، را تداعی می کند.
کاربرد این رنگ برای برندهایی است که می خواهند دوستانه و خوش رو باشند و اعتماد طرف مقابل را جل کنند و البته برای تحریک هیجان و شور و شوق نیز مفید است. بر این اساس نارنجی را در رنگ سازمانی برندهایی مثل مثل آمازون، فانتا، هارلی دیویدسون، و دیسکاور در سطح جهانی و برند سایپا در ایران می توان مشاهده نمود.
رنگ سبز در برندها
رنگ سبز که نشاط و جوانی و صلح و رشد و سلامتی را تداعی می کند، بیش از همه طبیعت را به یاد مخاطب می آورد.
این رنگ با توجه به تاثیرات خاصش در روح و روان مخاطب علاوه بر شرکت هایی که غدای سالم ارائه میدهند یا شرکت های محیط زیستی بعضا به عنوان رنگ سازمانی کالاهای خانگی، تکنولوژی و امور مالی به کار رفته است. اما نکته اینجاست که کمتر برند مطرح جهانی از این رنگ استفاده می کند.
رنگ بنفش در برندها
بنفش رنگی فاخر و آرام است که عموما احساس راز آلودگی، سلطنت و یا تکبر را تحریک می کند.
این اثرات آرام بخش باعث شده که از این رنگ که بیشتر حس خلاق، رویایی و عاقلانه دارد، در امور مالی، تکنولوژی های جدید وشبکه های اجتماعی و شرکت های خدماتی مشاوره و یا سلامت استفاده شود. برای مثال برندهای مهمی از جمله یاهو – اورکات – وایبر و در ایران بانک اقتصاد نوین از این رنگ استفاده می کنند.
لازم به ذکر است رنگ ارغوانی نیز در زمینه رنگ سازمانی و آثار و کارکردهای آن بسیار شبیه رنگ بنفش می باشد.
رنگ نقره ای در برندها
نقره ای نیز رنگی خاص است که نماد طبیعی بودن و آرامش و توازن است و در ترکیب با رنگ های دیگر از جمله سیاه می تواند، برای لوکس بودن و خاص بودن به کار رود.
کاربرد این رنگ بیشتر در محصولات سالم و لبنی، و تکنولوژی های جدید و نو است که در مورد اپل – ویکی پدیا و هوندا می توانیم تاثیرات خاص آن را مشاهده نماییم.
رنگ صورتی در برندها
همانطور که اشاره کردیم صورتی، همان رنگ قرمز کم رنگ است که بیشتر برای محصولات و خدمات مرتبط با بانوان کاربرد دارد و مثال بارز آن باربی یا لوازم آرایشی زنانه است که می تواند در این زمینه اثرگذار باشد و روی مخاطب حس مناسب را ایجاد نماید.
ترکیب رنگ ها در برندها
همانطور که اشاره نمودیم در طبیعت و درکنار ما رنگ های سرد و گرم و طیف میلیونی از رنگ های متفاوت وجود دارد که هر یک آثار مختلفی بر ما می گذارد، یک برند موفق برای آن که بتواند بهتر و بیشتر بر مخاطب تاثیر گذارد و بتواند بهتر به آن ده سوالی که در بالا اشاره نمودیم پاسخ دهد و احساس مخاطب خود را درگیر کند، ممکن است مجبور باشد از ترکیب رنگها در رنگ سازمانی خودش استفاده نماید.
البته باید توجه داشته باشیم که این ترکیب رنگها لازم است با توجه به اصول روانشناسی رنگ باشد و ترکیب و تضاد رنگها و استفاده از طیف مختلف رنگی، بر اساس آن اصول و نیز کاربرد و کارکرد سازمان و محصول آن باشد تا حسی اشتباه و ترکیبی و غیر واقع بینانه برای مخاطب ایجاد نکند و در نهایت بتواند حس برند را بیشتر و بهتر نهادینه سازد. برای مثال برندهای مختلفی چون گوگل – ای بِی و ان بی سی از این مدل برای رنگ سازمانی خود استفاده موفقی داشته اند.
در پایان ذکر این نکته نیز لازم است که با تاسف در شرکت های ایرانی بسیاری از امور طراحی توسط یک طراح و گرافیست که اطلاعاتی درباره روانشناسی رنگ ها ندارد و یا بدتر آن که توسط مدیر عامل یامدیر روابط عمومی آن سازمان انجام و تایید می شود و نتیجه آن می شود که هر یک از امور تبلیغاتی و چاپی و بسته بندی آن سازمان، ساز خود را می نوازند و رنگ خاص خود را دارند و آرم و لوگو و تبلیغات آن شرکت نیز هیچگونه ارتباط وثیقی با مخاطب ایجاد نمی کند. بی شک آن چه یک برند را می سازد، فارغ از کیفیت و خدمات و ایجاد حس وفاداری و اعتماد، توجه به جزییاتی مهم از جمله رنگ سازمانی است که باید با استفاده از اصول علمی و با حضور تیمی از طراحان، جامعه شناسان و روانشناسان انتخاب شود و در تمامی مراحل سازمان و برند تکرار گردد تا نتیجه لازم را بر مخاطب ایجاد نماید.
نوشته : سید علی ناظم زاده – مشاور و محقق تبلیغات و برندینگ
این نوشته با استفاده از منابع ذیل به رشته تحریر درآمده است:
کتاب روانشناسی رنگها – اثر پرینا پویامهر
http://www.fa.wikipedia.org
http://www.digiato.com