یکی از مهمترین مسائل در دنیای کسب و کار امروز عبارت است از روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی . مقوله‌ی روانشناسی رنگها و نقش رنگی که برای برندتان استفاده می‌کنید آن‌قدر حائز اهمیت است که مطالعات فراوانی در این زمینه صورت گرفته است. ما در این نوشتار از روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی و نقش رنگ انتخابی‌تان در موفقیت کسب و کارتان برای‌تان می گوییم. با ما همراه باشید.
روانشناسی رنگها که با ترغیب مخاطبین ارتباط دارد، یکی از جالب‌ترین و بحث‌برانگیز‌ترین جنبه‌های بازاریابی است.
ما در هلپ اسکات (Help Scout) معتقدیم که مشکل همواره عمق تجزیه و تحلیل‌ها بوده‌است. تئوری رنگها (و روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی ) موضوعی سرشار از پیچیدگی و ریزه‌کاری است، اما اینفوگرافیک‌های رنگارنگ به ندرت از سطح بازی‌های ببین و بگو فراتر می‌روند.
فانوس سبز نمی‌تواند لیمو را به لیموناد تبدیل کند و من به همان اندازه برای تصمیم‌گیری در مورد طیفی که بر جهان ما سایه انداخته‌است، ناوارد هستم. اما چرا چنین بحثی که به طور بالقوه بسیار زنده و جذاب است، تا این حد سطحی است؟
مطلب مرتبط: روانشناسی رنگ ها در بازاریابی و برندسازی
تصورات غلط در مورد روانشناسی رنگها
چنان‌چه پژوهش‌ها نشان می‌دهند، احتمالا اولویت‌های شخصی، تجارب، تربیت، تفاوت‌های فرهنگی، و بافتار اغلب اثری را که هر رنگ روی ما دارد، مغشوش می‌کنند. بنابراین این ایده که رنگ‌هایی مانند زرد یا بنفش می‌توانند نوعی از احساسات خیلی خاص را القاء کنند، به اندازه‌ای درست است که فال و کف‌بینی درست است!
اما همچنان چیزهای زیادی وجود دارند که باید یاد بگیریم و مورد مطالعه قرار دهیم، البته اگر متواضعانه بپذیریم که پاسخ‌های موجود متضمن هیچ چیز نیستند. کلید کار این است که به دنبال راه‌های عملی برای تصمیم‌گیری در مورد رنگها باشیم.
اهمیت روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی
بیایید ابتدا به موضوع برندسازی بپردازیم، که یکی از مسائل مهم مربوط به درکِ رنگ است. برندسازی خود حوزه‌ای است که در آن بسیاری از مقالات در مورد اهمیت رنگ با مشکل مواجه می‌شوند.
همانطور که گفته شد، تلاش‌های بی‌شماری برای طبقه‌بندی واکنش مصرف‌کننده به رنگ‌های مختلف صورت گرفته‌است:
اما حقیقت این است که رنگ به حدی وابسته به تجربیات شخصی است که به سختی می‌توان آن را به یک سری احساسات کلی ترجمه کرد. با این حال، الگوهای پیام‌رسانی گسترده‌تری در ادراکی که از رنگها داریم وجود دارند.
در یک مطالعه با عنوان “تاثیر رنگ در بازاریابی، ” محققان دریافتند که تا ۹۰٪ از قضاوت‌های شتاب‌زده در مورد محصولات می‌توانند بسته به نوع محصول، تنها بر اساس رنگ باشند. با توجه به نقشی که رنگ در برندسازی ایفا می‌کند، نتایج حاصل از مطالعه‌ی دیگری نشان می‌دهند که رابطه‌ی بین برندها و رنگ بستگی به مناسب بودن رنگی دارد که برای آن برند (نام تجاری) خاص استفاده شده‌است (آیا این رنگ با چیزی که قرار است به فروش برسد، “تناسب” دارد؟)
مطلب مرتبط: رنگ مورد علاقه شما چیست؟
تحقیقی با عنوان “قرمز هیجان‌انگیز و آبی رقابتی” نیز تایید می‌کند که قصد خرید تا حد زیادی تحت تاثیر رنگ است با توجه به اثری که رنگها روی دریافت و برداشت ما از برندهای مختلف دارند. رنگها روی دیدگاهی که مشتریان نسبت به “شخصیت” برند مورد نظر دارند، تاثیر می‌گذارند. برای مثال، چه کسی یک موتور سیکلت هارلی دیویدسون می‌خرید در صورتی که حس نیرومندی هارلی‌ها به او القاء نمی‌شد؟
مطالعات دیگری نشان داده‌اند که مغز ما برندهایی را ترجیح می‌دهد که فورا قابل تشخیص باشند، و همین موضوع رنگ را در هنگام ایجاد هویت برند، تبدیل به یک عنصر مهم می‌کند. حتی مقاله‌ای که در یک ژورنال منتشر شد، به برندهای جدید توصیه می‌کنند رنگ‌هایی را انتخاب کنند که آنها را از رقبای شناخته‌شده‌شان متمایز می‌کند، – شخصا، فکر می‌کنم ما در حال وارد شدن به فرعیات هستیم، مثلا این که چگونه و چرا در مقابل یک رقیب مستقیم قرار بگیریم، و چگونه با استفاده از رنگها به این هدف دست بیابیم.
تحقیقات نشان داده است که وقتی پای انتخاب رنگ “درست” در میان باشد، پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به مناسب بودن رنگ به مراتب مهم‌تر از خود آن رنگ است. اگر دارندگان موتورسیکلت هارلی این محصول را برای داشتن احساس قدرت می‌خرند، رنگ به بهترین نحو می‌تواند این احساس را در آنها خلق کند.
مطلب مرتبط: معنی این ۱۲ رنگ در کسب و کار را بدانید
روانشناس و استاد دانشگاه استنفورد جنیفر آکر مطالعاتی را در رابطه با این موضوع انجام داده‌است، و مقاله‌ی او با عنوان “ابعاد شخصیت برند” به پنج بعد مرکزی اشاره می‌کند که نقش مهمی در شخصیت یک نام تجاری ایفا می‌کنند.
برندها گاهی اوقات می‌توانند آمیزه‌ای از دو ویژگی را داشته باشند، اما عمدتا تحت سلطه‌ی یک ویژگی هستند. در حالی که رنگ‌های خاص به طور گسترده با صفات خاص همراستا هستند (به عنوان مثال، قهوه‌ای با استحکام، بنفش با پختگی، و قرمز با هیجان)، اما تقریبا همه‌ی مطالعات علمی صورت گرفته روی رنگ و برند، به شما خواهند گفت که موضوعِ بسیار مهم‌تر این است که رنگ از شخصیتی که می‌خواهید به تصویر بکشید حمایت کند، به جای تلاش برای همراستا شدن با پیوند کلیشه‌ای رنگها.
دقت داشته باشید که ساختن عبارات گسترده‌ای مثلِ “سبز یعنی آرامش” غلط است. چرا که بافتار در آنها غایب است: گاهی سبز برای مشخص کردن مسائل زیست-محیطی (مثلا در شرکت نسل هفتم) استفاده شده‌است، اما گاهی اوقات برای نشان‌دار کردن حوزه‌های مالی مثلِ مینت (Mint) به کار رفته‌است.
و در حالی که قهوه‌ای ممکن است به معنای خشونت باشد – ببینید که چگونه توسط شرکت چرم سدلبَک استفاده می‌شود – قهوه‌ای زمانی که در بافتار دیگری باشد، می‌تواند برای ایجاد احساس گرمِ مورد استقبال قرار گرفتن (مانند مراسم شکرگزاری) و یا برانگیختن اشتهای‌تان (همه‌ی آگهی‌های بازرگانی که تا کنون در مورد شکلات دیده‌اید) استفاده شود.
حرف آخر این‌که هیچ دستورالعمل روشنی برای انتخاب رنگ برندتان وجود ندارد. “بستگی دارد” پاسخ مایوس کننده‌ای است، اما حقیقت دارد. با این حال، در نظر گرفتن بافتاری که شما در آن مشغول به کار هستید، بسیار ضروری دارد. آن‌چه اهمیت دارد، احساس، حالت، و تصویری است که برندتان خلق می‌کند.
رنگ‌های مورد علاقه‌ی مردان و زنان
یکی از بررسی‌های جالب صورت گرفته روی این موضوع کار جو هالوک، در زمینه‌ی “تعیین رنگ” است. داده‌های هالوک، ترجیحات خاصی را بر اساس جنسیت نشان می‌دهد (بیشتر پاسخ‌دهندگان او از جوامع غربی بودند). برجسته‌ترین نکات در تصاویر او برتری آبی در هر دو جنس و اختلاف بین گروه‌ها در زمینه‌ی رنگ بنفش بود.
این مهم است که توجه داشته باشید محیط و به خصوص تجربیات فرهنگی شخص، نقش قدرتمندی در تعیین تناسب رنگ برای زنان یا مردان ایفا می‌کند، و همین به نوبه‌ی خود می‌تواند انتخاب‌های فردی را تحت تاثیر قرار دهد.
در این‌جا یافته‌های هالوک، را می‌بینید:
تحقیقات دیگری که در مطالعات روی برداشت آدم‌ها از رنگ و ترجیحات رنگی انجام شده‌است، نشان می‌دهند که وقتی پای رنگ و سایه و سایه‌رنگ در میان باشد، مردان به طور کلی رنگ‌های تند را ترجیح می‌دهند در حالی که ترجیح زنان رنگ‌های ملایم‌تر است. همچنین مردان بیشتر به سایه‌رنگ علاقه دارند (رنگ‌هایی که مشکی به آنها اضافه شده‌است)، درحالی‌که زنان ته‌رنگ‌ها را ترجیح می‌دهند (رنگ‌هایی که سفید به آنها اضافه شده‌است).
مطلب مرتبط: ۳ نکته کلیدی انتخاب رنگ برای کسب و کار تان
اگر چه این موضوع در تئوری رنگها به شدت مورد بحث است، اما من هرگز دلیل آن را نفهمیدم. برندها به راحتی می‌توانند خارج از کلیشه‌های جنسیتی عمل کنند – در واقع، می‌خواهم بگویم بسیاری از آنها به دلیل هنجارشکنی و نادیده گرفتن پیش‌فرض‌های آدم‌ها موفق شده‌اند. “تناسب با برداشت آدم‌ها” نباید چنان قاطعانه باشد که فرض کنیم یک برند یا محصول نمی‌تواند موفق شود به این دلیل که رنگ آن با سلایق بررسی شده هماهنگی ندارد.
هماهنگی و تبدیل رنگها
مطابق با اصل روان‌شناختی معروف به “اثر انزوا”، موردی که کاملا متفاوت با موارد دیگر باشد به احتمال زیاد در خاطر می‌ماند. تحقیقات به وضوح نشان می‌دهند که شرکت‌کنندگان زمانی می‌توانند چیزی را خیلی خوب تشخیص بدهند یا به خاطر بسپارند (خواه آن چیز یک نوشته باشد و خواه یک تصویر) که به طور بارز و آشکاری متفاوت از محیط دور و برش باشد.
دو مطالعه در رابطه با ترکیب رنگها، که یکی تاثیر زیباشناختی را اندازه‌گیری کرد و دیگری نگاهی داشت به ترجیحات مصرف‌کنندگان، نشان دادند که هرچند اکثریت بزرگی از مصرف‌کنندگان الگوهای رنگی را در طیف مشابه ترجیح می‌دهند، اما آنها پالت‌هایی را ترجیح می‌دهند که دارای تضاد رنگی شدیدی باشند.
از نظر هماهنگی رنگها، این بدان معنا است که باید یک ساختار بصری متشکل از رنگ‌هایی که اساسا مشابه هستند خلق کنیم و سپس به وسیله‌ی رنگ‌های مکمل تند ایجاد تمایز کنیم:
* (رنگ‌بندی تریادیک به سه رنگی گفته می‌شود که در چرخه‌ی رنگ در فاصله مساوی نسبت به هم قرار دارند -م)
راه دیگر این است که چنان‌چه در تصویر زیر از جاش بایر می‌بینید، از رنگ‌های پس زمینه، پایه، و رنگ‌های تند استفاده کنید و یک سلسله مراتب در سایت خود ایجاد کنید که مشتریان را به انجام عمل خاصی ترغیب می‌کنند.
چرا این موضوع اهمیت دارد؟ اگر چه ممکن است بعد از خواندن این بخش احساس کنید که یک دکوراتور داخلی هستید، اما درک این اصول به شما کمک خواهد کرد تا تحت تأثیر فشار اطرافیان و همکاران‌تان به خاطر بهینه‌سازی نرخ تبدیل که خیلی‌ها را گمراه کرده‌است، بدبخت نشوید.
نمونه‌ی زیر نشان می‌دهد که تغییر رنگ باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود:
تغییر دکمه به رنگ قرمز تبدیل را تا ۲۱ درصد افزایش داده‌است. با این حال، ما نمی‌توانیم فرضیات عجولانه‌ای در مورد “قدرت جادویی رنگ قرمز” بسازیم. واضح است که چون در باقی قسمت‌های صفحه از رنگ سبز استفاده شده‌است، دکمه‌ی فراخوان سبز به راحتی با محیط اطراف خود یکدست شده و دیده نمی‌شود. در عین حال، قرمز یک تضاد بصری کامل فراهم می‌کند و مکملِ رنگ سبز است.
ما شواهد دیگری نیز برای اثر انزوا در آزمون‌های چند متغیره پیدا می‌کنیم، از جمله آزمونی که توسط پاراس چوپرا طراحی شده و در مجله‌ی اسمشینگ(mashing Magazine) منتشر شد. چوپرا قصد داشت بداند که چه کار باید بکند تا برنامه‌ی پی‌دی‌اف پرودیوسرش (PDFProducer) بیشتر دانلود شود و برای این کار متغیرهای زیر را در آزمون خود جای داد:
می‌توانید حدس بزنید کدام ترکیب بهترین عملکرد را داشت؟ نتیجه را در ادامه می‌بینید:
نمونه‌ی شماره‌ی ۱۰ با اختلاف زیادی از دیگران بهتر عمل کرده‌است. احتمالا تصادفی نیست که این نمونه مشخص‌تر از باقی نمونه‌ها دیده می‌شود توجه داشته باشید که عبارت PDFProducer به رنگ خاکستری روشن و کوچک است، اما متن فراخوان (download for free) بزرگ و قرمز است، و همین کنتراست مورد نیاز برای بالا رفتن تبدیل را ایجاد می‌کند.
یک نکته‌‌ی نهایی اما مهم این است که چگونه “موفقیت” را برای چنین آزمون‌هایی تعریف می‌کنیم. بیشتر ثبت‌نام‌ها در سایت‌ها و غالب کلیک‌ها فقط جهت ارزیابی صورت می‌گیرند؛ سنجشی گمراه‌کننده که بازاریاب‌ها سعی می‌کنند از آن به نفع خود استفاده کنند، فقط به این دلیل که به آسانی قابل اندازه‌گیری است.
چرا ما “آبی آسمانی” را به “آبی روشن” ترجیح می‌دهیم
در مبحث روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی اگرچه رنگ‌های مختلف احساسات مختلفی را القا می‌کنند، اما نام‌هایی که آن رنگها را توصیف می‌کنند نیز مهم است.
با توجه به مطالعه‌ای با عنوان “افزایش با هر نام دیگری…، ” هنگامی که از شرکت‌کنندگان خواسته شد محصولات را با نام مختلفی برای رنگها ارزیابی کنند (مثلا لوازم آرایش) نام‌های فانتزی به مراتب بیشتر ترجیح داده شدند. به عنوان مثال، “موکا” به طور قابل‌توجهی دوست‌داشتنی‌تر از قهوه‌ای بود، علی‌رعم این حقیقت که به شرکت‌کنندگان دقیقا یک رنگ یکسان نشان داده شد!
تحقیقات دیگر همین اثر را روی طیف گسترده‌ای از محصولات نشان می‌دهند؛ مصرف‌کنندگان علاقه‌ی بیشتری به رنگ‌هایی که اسامی توصیفی داشتند در مقایسه با همان رنگها با اسم ساده‌ی خودشان، نشان دادند. همچنین ثابت شده است که هرچه نام رنگ غیرمعمول‌تر و منحصر به فردتر باشد خواستنی‌تر است و این موضوع برای همه چیز، از آب‌نبات ژله‌ای گرفته تا سوئیشرت صدق می‌کند. مثلا پاستل‌هایی با نام “رازماتا” (Razzmatazz) فروش بیشتری از پاستل‌هایی با نام “زرد لیمویی” داشتند.
پالت رنگ خود را پیدا کنید
به پایان مقاله‌ی روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی رسیدیم و هنوز هیچ ترفندی برای انتخاب رنگ درست برای خودمان نداریم. در واقع، ممکن است ذهن‌مان از سوال پر شده باشد تا جواب. سرمان کلاه رفت!
حقیقت این است که ماهیت دگرگون تئوری رنگها به این معنا است که ممکن است هرگز پاسخ قطعی نداشته باشیم.
با این حال، این‌که یک موضوع به میزان فراوانی از عبارت “ممکن است” و “تا اندازه‌ای” استفاده کرده‌است به این معنا نیست که باید تفکر انتقادی را در مورد آن کنار بگذاریم. از پژوهش‌های موجود استفاده کنید تا تصورات از پیش پنداشته را به چالش بکشید و سوالات بهتری مطرح کنید؛ روش سازگار برای رسیدن به پاسخ‌های بهتر، همین است!
منتظر شنیدن نظرات‌تان در مبحث روانشناسی رنگها در برندسازی و بازاریابی هستیم و از این‌که ما را در این مقاله همراهی کردید سپاسگزاریم.
ترجمه: تحریریه سایت کسب و کار بازده – سارا فیضی
منبع: helpscout